Kościół Adwentystów Dnia Siódmego
www.adwentysci.waw.pl

Skazani na Public Relations

FELIETON | 16/01/2012 | jk

John Hunt, ceniony pisarz i guru reklamy, może się poszczycić założeniem firmy partnerskiej agencji reklamowej TBWA, która swój sukces na arenie międzynarodowej zawdzięcza mantrze: Życie jest za krótkie na bylejakość. Jego stwierdzenie: „Nie wiemy, czego nie wiemy, póki nie zrobimy tego, czego zwykle nie robimy”(1), wydaje się zarazem niewygodne i prowokujące dla wielu członków, przywódców i piarowców (kolejność nieprzypadkowa) Kościoła Adwentystów Dnia Siódmego.

Komentarz Hunta przypomina mi o niezrealizowanej wizji sprzed ponad dziesięciu lat, z której niektórzy z nas jeszcze się nie otrząsnęli. Wizji, która – zgodnie z założeniami i pokładanymi w niej nadziejami – dotyczy świadomego skupienia wysiłków na poprawie wizerunku naszego Kościoła.

Problem zajął mnie na nowo wskutek niedawnej kampanii mormonów, mającej polepszyć ich PR. Spostrzeżenia, którymi chciałbym się z wami podzielić, potraktujcie jako swoiste zaproszenie do dyskusji. Oby płynące z niej wnioski pomogły nam określić, jak być postrzeganymi i odbieranymi jako wyznanie, które warto poznać, a co za tym idzie – jak lepiej głosić dobrą nowinę o Jezusie Chrystusie.

Globalny supermarket

Może nie jesteśmy tak bogaci jak mormoni, ale chyba całkiem nieźle realizujemy politykę „wspaniałej izolacji”, zważywszy wzrost Kościoła dokonujący się pomimo narzekania na kiepski PR naszej denominacji.

Czy nie skręca was w środku, gdy jesteście myleni z innym wyznaniem?

O ile inne Kościoły zaciekawiają opinię publiczną swoimi sprawami, o tyle adwentyści prawie wcale tego nie robią. Przede wszystkim choć trzymamy się kurczowo arcyważkiego przeświadczenia o bliskości końca świata, mamy opory przed „rozgłaszaniem na dachach”.

Jako członkowie społeczeństwa, wszyscy dysponujemy podobnymi narzędziami PR-u. Metody te nie są ani religijne, ani świeckie. Co innego – przekazywane treści i pobudki stojące za prezentowaniem ich światu w takiej czy innej otoczce. Adwentyści Dnia Siódmego sprzedają swoje orędzie w opakowaniu apokaliptycznym. Niemniej nasze piarowskie działania oraz atrakcyjne i przekonujące przesłania aż nazbyt często ograniczamy do „sprawdzonych” metod, które dziś już egzaminu nie zdają. Globalny supermarket stale idzie do przodu, odkładając do lamusa stare metody PR-u. Tylko na ile Kościół adwentystyczny gotowy jest współtworzyć obowiązkowy szum informacyjny współczesnych mediów?

Jesteśmy uczestnikami, a przynajmniej obserwatorami nowej epoki PR-u i jego postępu technicznego. Poważnie rozważane niegdyś przesłania religijne, głęboko poważane imię Boże – obecnie są w najlepszym wypadku ignorowane. Jeśli Kościół coś mówi, prawie nikt go nie słucha. Język religijny jest niezrozumiały, a używanie wielu słów religijnych wcale nie napawa słuchaczy bojaźnią Bożą. Media religijne pragną być na czasie, ale dzisiejsi odbiorcy mówią wprost: pokażcie, w co wierzycie, ale darujcie sobie tę całą waszą paplaninę.

Musimy tak naprawdę pójść naprzód, wyzbyć się oporów i zaangażować w tworzenie wyrazistych przesłań, skoncentrowanych na dniu jutrzejszym. Media w globalnym supermarkecie są już obecne. Kogo tam nie ma, tego strata.

Kampania mormonów

Mormoni swoje wysiłki misyjne wspierają inwestowaniem znacznych środków w public relations i budowanie marki. Ich niedawna polityka piarowska została przedstawiona w rzetelnie opracowanym reportażu, który ukazał się na łamach gazety New York Times(2). Artykuł wyjaśniał, że członkowie Kościoła Jezusa Chrystusa Świętych w Dniach Ostatnich świadomie skupili się na zorganizowaniu kampanii medialnej, która łączy się z wyścigiem o fotel prezydenta dwóch republikańskich kandydatów, będących powszechnie szanowanymi członkami ich wspólnoty wyznaniowej: Mitta Romneya i Jona Huntsmana [zrezygnował z kampanii 16 stycznia z powodu słabego poparcia w pierwszych prawyborach. - Red].

W przeciwieństwie do adwentystów, mormonom nie chodzi o powtórne przyjście Chrystusa. Chcą osiągnąć różne cele, m.in. być odbierani przez społeczeństwo jako normalne wyznanie, które nie gryzie. Pragną być też postrzegani zgodnie z własnymi, nie czyimiś wyobrażeniami.

Popieram ich kampanię. Może dzięki niej społeczeństwo w końcu przestanie mylić adwentystów i mormonów!

Przypomina mi to spotkanie przed kilkudziesięciu laty u pewnego ambasadora, z którego biura widać było Plac św. Piotra. Podczas rozmowy dyplomata w którejś chwili zwrócił uwagę na różnicę między katolikami a adwentystami. „Katolicy – rzekł – są mocno zanurzeni w przeszłości, a ich przewidywalna osobowość nabiera wyrazistości za sprawą PR-u papieża. W was jednak widzę nowoczesną wspólnotę chrześcijańską z przesłaniem, którego szuka świat. Wszystkich nas dotyczą kwestie bezpieczniejszego, lepszego, zdrowszego życia i wszyscy potrzebujemy nadziei”.

„Mimo to – dodał po chwili – macie opory z tym związane. Czemu?”.

Taka była jego opinia o ludziach nadziei, za których się uważamy, i takie były jego wartości, które właśnie uznajemy za prawdziwe i trwałe. Z naszej rozmowy wyciągnąłem m.in. tę lekcję, że być może mamy po prostu problem z własną tożsamością, a swoje atuty chowamy przed innymi.

Coraz mniej w nas millerytów

Paul K. Conkin, wykładowca historii na Vanderbilt University, nazywa adwentyzm amerykańską odmianą chrześcijaństwa, u której dostrzega napięcie na tle tożsamości. O rozwoju i misji Kościoła wyraża się stosunkowo przychylnie: np. pisząc o naszych wierzeniach, stwierdza, że Adwentyści Dnia Siódmego „bardzo przypominają chrześcijan z Tesaloniki, do których apostoł Paweł skierował przesłanie w początkach chrześcijaństwa, a ponadto są bliscy apokaliptycznym nadziejom Jezusa i jego uczniów”(3). W swojej rzetelnej rozprawie pt. American Originals przedstawia jednak zmagania założycieli Kościoła, usiłujących nadać adwentyzmowi dnia siódmego wyrazistą tożsamość. „U Adwentystów Dnia Siódmego – czytamy – najbardziej podstawowe napięcie dotyczy niezmiennie ich tożsamości”(4).

Mimo że ocena Conkina o niczym nie przesądza, właśnie ten problem wydaje się nieustannie oddziaływać na adwentystycznych piarowców. Liczni pracownicy kościelni skłonni są wiązać naszą tożsamość z niegdysiejszym ruchem millerowskim kosztem określenia naszej tożsamości w dzisiejszej dobie. Odpowiadając na pytania w rodzaju: „Kim jesteście?”, wielu adwentystycznych specjalistów od wizerunku wymieni litanię podobieństw i różnic względem innych wyznań, dzięki czemu mogą oświadczyć, że w tym a tamtym jesteśmy wyjątkowi, niepowtarzalni lub odmienni. Tyle że sama odmienność jakoś nie przyniosła nam jeszcze korzyści w postaci bardziej wyrazistego wizerunku Kościoła ani większego zainteresowania ludzi z zewnątrz.

Ale po co uogólniać? Istnieją liczne przykłady jednostek i zbiorowości, które odnoszą sukcesy, dokonują zmian i udanie realizują cele misji adwentystycznej. W niektórych częściach świata Adwentyści Dnia Siódmego przystępują do poprawy wizerunku Kościoła, najwyraźniej znając się na PR-ze i zdając sobie sprawę z wagi rozpoznawalności nazwy.

W Australii adwentyści rozpoczynają public relations od zaangażowania specjalistów od wizerunku i określenia odbiorców konkretnego przekazu. Jeśli będziemy traktować poważnie PR, tworzenie wizerunku stanie się atutem wszystkich naszych przedsięwzięć, tak jak to miało miejsce w Polsce w latach 80, gdy interesujące opinię publiczną kwestie patologii społecznych wzięto sobie do serca i zajęto się nimi, zdając sobie sprawę, że aby działania powiodły się i okazały skuteczne, trzeba zastosować PR.

Nie dalej jak kilka lat temu adwentyści w Rumunii postanowili zrobić coś ze stosunkowo słabą znajomością Biblii w swoim chrześcijańskim kraju. Aby zaprosić rodaków do rozpoczęcia przygody z Pismem Świętym, wykorzystali zakorkowane ulice, zalewając je odnośnymi reklamami.

Na Jamajce z kolei państwowe media postawiły Kościół przed trudnym zadaniem, tak że znajdując się teraz na świeczniku, musi stale wykazywać szczytową formę w sferze public relations. Wydawca i redaktor znanej gazety stwierdził, że Adwentyści Dnia Siódmego z mniejszości religijnej awansowali do rangi największego wyznania na wyspie. „Co z tym zrobicie? – zapytał. – Teraz to wy stoicie za sterem. To przede wszystkim u was będziemy szukać wskazówek moralnych”.

Oprócz podkreślenia wątków apokaliptycznych, które przewijają się przez całe dzieje adwentyzmu, Conkin zwrócił uwagę na następującą rzecz: „Warto zauważyć, że żadne inne wyznanie mające swoją siedzibę w USA nigdy nie próbowało nabrać wymiaru ogólnoświatowego ani nie sięgnęło tak głęboko po metody PR-u, jak np. Internet”(5).

Rzecz jedna to własna ocena jakimi jesteśmy, rzecz odmienna, gdy inni nas oceniają, czyli …

Mamo, chwalą nas...!

W setną rocznicę uprawiania przez adwentystów PR-u dobrze byłoby przypomnieć przekonującą wskazówkę Ellen White w kwestii budowania wizerunku. Ta XIX-wieczna współzałożycielka Kościoła najwyraźniej opowiadała się za nowymi sposobami, w jakie Kościół przystępuje do swoich akcji piarowskich. „Charakter i znaczenie naszego dzieła – pisała – są oceniane na podstawie wysiłków włożonych w zaprezentowanie go opinii publicznej. Kiedy te są marne, ludzie odnoszą wrażenie, że nasze przesłanie nie jest warte uwagi”(6).


Ellen White podkreślała, że mamy przywiązywać wagę do tego, co mówimy, jak mówimy i jak słuchamy ludzi spoza Kościoła: „Powinniśmy pamiętać, że świat osądzi nas na podstawie tego, jakie sprawiamy wrażenie”(7).

Choć nasza marka może i jest wyrazista, to jednak mamy opory, aby ją reklamować, co wynika po części z naszej mało wyrazistej tożsamości. Naszemu przesłaniu brak odniesienia do aktualnych problemów społecznych, ponieważ uprawiany przez nas PR skupia się głównie na przekazywaniu informacji o tym, co było kiedyś, i obliczony jest przede wszystkim na odbiorcę adwentystycznego, zamiast na ogół społeczeństwa.

„Prawda będzie tak widoczna – pisała Ellen White – że nawet biegnąc, będzie można się z nią zapoznać. Zostaną wynalezione środki dotarcia do ludzkich serc. Niektóre z metod stosowanych w przyszłości w dziele Bożym będą się różnić od tych stosowanych w przeszłości, ale niech nikt z tego powodu nie hamuje postępu dzieła krytyką”(8).

W jednej ze swoich książek Paul Arden, ze słynnej agencji reklamowej Saachi & Saachi, napisał: „Twoim największym atutem jest własna wizja tego, gdzie chcesz zajść lub kim chcesz być”(9). Przekładając jego słowa na adwentystyczną misję, moglibyśmy po prostu stwierdzić: adwentyzm to możliwość, którą już mamy.

„Jeśli czegoś nie można zrobić, zrób to – pisze Arden. – Jeśli tego nie zrobisz, twoja strata”(10). Dzisiejsze pokolenie wie o tym i nie wstydzi się tego pokazywać. Wystarczy sprawdzić na takich serwisach społecznościowych, jak: Facebook, Twitter czy YouTube. Ci, którzy tam „egzystują”, też zdają się twierdzić: jeśli twoja teraźniejszość sprowadza się do przeszłości, nie czeka jej żadna przyszłość.

Bez względu na to, czy nowa strategia PR-u światowego Kościoła adwentystycznego zastąpi dotychczasową(11), nadal będzie istnieć potrzeba próbowania nowych, pomysłowych metod poprawy rozpoznawalności Kościoła w społeczeństwie zarówno w skali globalnej, jak i lokalnej. Przyjęta w 1995 r. strategia nadal oferuje przydatny punkt odniesienia dla wszelkich działań budowania marki i dla ważnych akcji piarowskich naszego Kościoła:

Adwentyści Dnia Siódmego będą szerzyć nadzieję,
skupiając się na jakości życia, którego pełnia jest w Jezusie Chrystusie.


Naszą marką – nadzieja.

Czy w naszej tożsamości – abstrahując od zasad adwentystycznej wiary – jest obecna teraźniejszość? A może zamknęliśmy ją w formule, której nigdy nie było pisane wiecznie trwać?


© Rajmund Dąbrowski/Spectrum Magazine/Pushingtheborders.blogspot.com
Tłum. Paweł Jarosław Kamiński dla www.adwentysci.waw.pl

Rajmund Dąbrowski w latach 1994-2010 pełnił funkcję dyrektora ds. public relations światowego Kościoła adwentystycznego.

(1). John Hunt, The Art of the Idea, and How It Can Change Your Life, 2009, s. 115.
(2). Laurie Goodstein, Mormon’s Ad Campaign May Play Out on the ’12 Campaign Trail, 17.11.2011.
(3). Paul K. Conkin, American Originals, Homemade Varieties of Christianity, 1997, s. 145.
(4). Tamże, s. 138.
(5). Tamże, s. 144.
(6). Evangelism, s. 128.
(7). Testimonies, t. 6, s. 397.
(8). Evangelism, s. 129-130.
(9). Paul Arden, It's Not How Good You Are, It's How Good You Want to Be, 2003, s. 4.
(10). Tamże, s. 46.
(11). Na sesji Generalnej Konferencji w 1995 r. w Utrechcie (Holandia) przyjęto Raport ws. światowej strategii komunikacji Adwentystów Dnia Siódmego. Ta tzw. Strategia Nadziei nakreśliła zadania Kościoła na wszystkich adwentystycznych szczeblach administracyjnych i we wszystkich adwentystycznych instytucjach.





Dodaj swój komentarz...


MEDIA







REKLAMA




REKLAMA




ADRA DLA DZIECI




(c) 2006-2012 Adventist Warsaw Media Group - Niniejszy serwis jest niedochodową i wolontaryjną działalnością członków zboru Warszawa-Centrum.